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商振,企业组织与人才发展教练。主要研究方向:组织效能与团队领导力。核心讲授课程:团队领导力、管理提升训练MTP、管理者的战略观、关键链——HOLD住项目管理的核心等。图书作品:《身边的管理学》、《职业精神》、《树立正确职业精神的30条法则》、《从历史看职场》。 邮箱:shangzhen626@163.com。

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[商业观察]联想农村突围的三道坎  

2009-03-13 09:12:27|  分类: 商业观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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          商振说:面对它,接受它,处理它,放下它。
    柳传志复出了,柳传志将再次带领联想撕杀于市场。最近柳传志终于向媒体透漏自己再次抗旗后的发展战略------到农村去。
    未来3年联想表示将建设700家集销售、服务、培训、宣传、产品体验于一体的县级“地标店”;同时将建设7800家渠道销售网点,深入32万个行政村,逐步实现让用户能够在一小时车程内购买到联想电脑。柳传志认为,农民及农村市场将是联想销售当前的一大增长极。
    柳传志将带领联想农村包围城市。
   商振认为,联想要成功实施这一战略,需要做好以下三件事。
   一、提速从空中到地面攻势。渠道下沉策略最主要是实施速度,与一级和二级市场不同,空中轰炸并不能打开4—6级市场。其实联想要下乡这个提法并不新鲜,从2007年的“奥运联想千县行活动。”到转为其“乡镇电脑普及计划”而准备的“圆梦系列”的电脑,联想曾打过很多次下乡的旗帜。但都是雷声大雨点小。渠道下沉,关键的是网点建设速度,市场宣传最多是第二位的。普及电脑知识是一方,更主要是的销售铺点工作的开展。只有空中宣传,而销售无法落地是打不开农村市场的。农村市场最大的特点是:邻居家王老二说的话比柳传志有影响力得多。农村市场的主要特点是品牌对消费决策影响很小,品牌排位不是电视广告,而是口碑营销、终端拦截甚至满街的销售店面。我曾为某家电企业做过类似的咨询,这家企业的品牌连行业前二十名都进入不了。但我采取区域网点开花的方式,让该品牌成功进入该区域市场消费者品牌排位前三位,市场占有率、销售额、销售利润等几项指标,全部超过行业大品牌。
    二、关注物流及服务。渠道扁平化最大的困难在哪里?不是市场推广,不是品牌影响力,甚至不是价格因素,而是物流和服务。联想此次计划是深入32万个行政村。说实话,以我曾操作过的家电和快速消费品的经验来看,这一点很难做到。就是与农村生活最相关的农资,这一点也很难做到。我曾为某农化企业做过咨询,当时我们计划将农资连锁开设到行政村一级。但沙盘演练时,物流成本惊人,会拖垮连锁体系。于是我们马上调整了战略。同样的道理,服务是农村市场成败的关键因素。n月包退,n月包换,n年保修等,用户才能放心购买。但这就涉及到服务成本与客服网点之间的平衡问题。如果这个临界点不计算好,要么售后服务是一句空话,要么服务成本就成为企业心中的痛。
     三、品牌差异化。联想电脑与联想手机走农村包围城市的品牌影响是不同的。当年,联想手机进入市场的时候,放弃北京、上海、广州这样的一线城市,而从沈阳、成都这样的二线城市。在二线城市已相当稳固之后,联想手机才开始大举进军一线城市。但需要注意的是,联想手机的品牌最多也就在二三线梯队,但联想电脑不同,它在第一梯队。我们知道联想Lenovo品牌业务与戴尔在全球中小企业及消费市场的竞争序幕开始拉开。在全球的大企业客户市场,联想Think团队早已在大企业市场与戴尔展示正面交锋。如果联想用Lenovo和Think进入农村市场,相当于让五粮液在农村开专卖店,品牌形象将会受到影响,会削弱其在一线城市及国际市场的影响力。因此,品牌仍然需要区分,最好再分出一个子品牌,至少应该推出一个单独的系列产品。
     真正的下乡,面对的是4-6级乡镇市场。制约乡镇市场的因素很多,目标消费者对于电脑知识及维护的欠缺,农村市场销售线长,增加相当大的销售成本。联想要面对的问题还有很多,农村包围城市,这是一个讲究实际且漫长的过程。

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