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商振,企业组织与人才发展教练。主要研究方向:组织效能与团队领导力。核心讲授课程:团队领导力、管理提升训练MTP、管理者的战略观、关键链——HOLD住项目管理的核心等。图书作品:《身边的管理学》、《职业精神》、《树立正确职业精神的30条法则》、《从历史看职场》。 邮箱:shangzhen626@163.com。

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营销就是没事找事  

2008-02-28 11:50:06|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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历尽千辛万苦拿下了代理权,代理商挟产品在市场上拼杀。但,品牌知名度在市场内不高,品牌理念、功能不为消费者所知,宣传费用杯水车薪,曾经使得多少代理商半夜惊醒?有人欢喜有人愁,那些成功打破市场推广坚冰的代理商又是如何做的?

营销就是没事找事  

     文、职场有坑一书作者商振

 “报社广告部吗?我要定明天一个整版的广告!”某代理商在美国轰炸我国驻南联盟大使馆那天如此说。他要做什么?

“第二天,我没有在报纸上做产品广告,而是用一整版的页面写了几个大字:‘严重抗议美国轰炸我驻南联盟大使馆,XX店停售美国飞歌空调一周。’第二天报纸上市不久就有不少学生和市民来到商店门口示威,抗议美国的霸权行为。虽然当时我还有一些担心,但后来的事实证明我的这个决定是正确的,因为此举让消费者知道了飞歌空调,相信了飞歌是美国品牌,而这曾经是我最为头疼的问题。示威活动的第二天,报纸上还对这飞歌事件进行了讨论,从而进一步扩大了‘飞歌=美国品牌’的传达率。”飞歌的一位代理商回忆当年的得意之作时说。

由报纸打停售广告,到引发市民的示威活动,到形成新闻事件使报纸进行长篇报道,最终达到宣传“飞歌=美国品牌”的营销目标,飞歌空调的代理商成功完成了一次完整的、成功的事件营销。

所谓事件营销,简单来说就是通过把握把握新闻的规律,制造具有新闻价值的事件,让这一新闻事件得以传播,从而达到广告的效果。那么具体分析一下“停售美国飞歌空调”的营销活动,以对事件营销进行一番了解。

首先,是确定宣传内容即广告目标效果。该代理商没有宣传产品性能,没有宣传物美价廉,而是宣传“飞歌=美国品牌”。这符合营销中的“焦点法则”----通过将产品或业务浓缩成一个词汇,并将之植根于人们的头脑中,这就是焦点法则。应用焦点法则的优势在于:能够在短时间内将焦点进行传播并易于信息接收者记忆,而这个词汇又能够延伸出其他的含义,从而实现产品宣传的目标。

其次,是选择宣传时机。事件营销有实效性,因为其本身往往是依托于新闻或焦点事件的发生而进行的,这就有一个切入时机的问题。如果是今天,该代理商再怎么在报纸上打“飞歌=美国品牌”,恐怕也形成不了当时的效果。美国轰炸我驻南联盟大使馆,这在当时是全国最为热点的新闻话题,浏览率和关注率是最高的,而作为该新闻的关键词“美国”,也是阅读“搜索”排行最高的一个词。此也美国,彼也美国,借船出海,谁能分清是哪个美国。这样大家在阅读“美国”一词时,自然就会看到“飞歌”,且飞歌空调本身就有美国“护照”,这样的切入又不显生硬,无疑是最佳的切入时机。

第三,是选择宣传形式。事件营销的第一要点是制造话题,有话题才能为媒体所关注从而形成新闻。“抗议”、“示威”足以引起话题,但比制造出话题更重要的是:制造什么样的话题。营销广告与时事评论最大的不同在于:广告的目的是销售,因此不能激发消费者的不满或敌对情绪。为了避免负面影响,最简单的办法就是“随波逐流”,跟随百姓情感走向和舆论趋势。该代理商很显然做到这一点,他不是为美国的霸权行为开脱,而是“抗议”,这显然符合当时民众的主流意见,而且为制造话题“示威”起到了推波助澜的作用。

这里有一个问题:大家对美国有敌对情绪,会不会转嫁到美国品牌飞歌空调上来?时间可以淡忘一切,而且消费者在产品选购时的民族情节并不强烈,否则那些比飞歌更著名的美国品牌(如麦当劳、可口可乐)早就消失在中国市场了。

但飞歌此次事件营销的成功,是由投放整版广告而开始的,有没有比这更“实惠”的方法?当然有。事件营销的中心是焦点,因此其策划的核心就是找焦点。焦点在哪里?就在生活当中。

某电磁炉的代理商,在高考的时候,安排专人在各个考场支起帐篷,张开POP宣传画,同时用电磁炉来煮绿豆汤。他们要用电磁炉来煮绿豆汤,为那些在考场外等的家长提供免费的绿豆汤。

高考是国人生活中的大事,“金榜提名时”嘛,每到6、7月份“高考”就是社会的焦点。“别人关注哪,我就要在哪出现。”这是推广的不二法则。该代理商选择在高考当天,在高考考场当地,对众多的考生家长进行促销宣传,“天时、地利、人和”他占全了。

同时,代理商免费为家长提供绿豆汤,缓解了烈日下在考场外焦急等待家长的酷热之苦,这份温暖是融进他们心里的。市场不是产品的战争,而是感知的战争,因为消费者是以自己的感知来评价一个品牌的。能够理解家长的酷热之苦,这难道不是急消费者之所急吗?能够在家长口渴时,送上一碗解暑的绿豆汤,这难道不是想消费者之所想吗?如果你是消费者,你会如何评价该品牌?

第三,此举的传播价值。这样的举动有新闻价值吗?这样的公益活动现在太多了,恐怕直接报道的几率不大,但他仍然会被传播。要知道高考是社会生活中的大事,每年媒体都会对此进行报道。想一想,当地媒体在报道高考新闻时,会不会提及考场外一景-----大批等候场外的家长?当提及家长的时候,新闻会不会评论一下家长之苦?提到家长之苦了,来帮助家长缓解这种苦的商家会不会被提及?依附于焦点,有效切入焦点,就可以实现间接宣传的目标。而且,市场中有句话:“每位消费者背后有250名潜在顾客。”同样的道理,每位家长背后有250位支持人群。当高考结束后,家长在与别人谈及自己当时的经历时,会不会提及自己当时喝到的那一碗绿豆汤?这就是宣传!

通过以上两个例子的分析,我们可以知道经销商如果想打破市场推广的坚冰,就一定要学会没事找事,找那些消费者感兴趣、所关心或对其帮助的事情,并依此开展事件营销活动!

    本文首发于《现代家电》杂志,未经书面授权严禁转载!

 

《职场有坑》选载         《职场圈》杂志   

《身边的管理学》选载   《商振有话说》系列

营销就是没事找事 - 商振 - .

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