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商振,企业组织与人才发展教练。主要研究方向:组织效能与团队领导力。核心讲授课程:团队领导力、管理提升训练MTP、管理者的战略观、关键链——HOLD住项目管理的核心等。图书作品:《身边的管理学》、《职业精神》、《树立正确职业精神的30条法则》、《从历史看职场》。 邮箱:shangzhen626@163.com。

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企业营销:与经销商共生  

2008-01-28 11:13:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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     文、《职场有坑》一书作者商振 

    企业与经销商的关系,是企业营销活动能否成功的关键因素之一,因此,对经销商控制,是很多品牌企业营销工作中非常重要的一个环节。但控制归控制,还是可以看到很多企业和经销商在不断分道扬镳,矛盾也越来越多。为此,如何同经销商建立良好的合作关系,也就成为了企业营销工作中的一个新的课题。

  每一个现代企业都已经意识到了客户的重要性,虽然要以客户为导向,但对于企业而言,必须考虑的是如何进行客户选择,如何提高铺货率,如何进行终端建设和充分发挥它的有效作用,如何让终端销售自己的产品,如何在终端陈列中占据最有利的位置等等,但这些目标的实现是建立在良好的客户关系基础之上的。而对于生产企业来讲,其最直接的客户就是经销商,因此如何提高经销商的获利能力,以确保其满意也就是解决上述问题的起点。

  那么经销商想的是什么呢?经销商的目标首先当然是赚钱。某家电品牌的经销商说:“商家不赚钱,企业说什么都是瞎扯。商家和企业都不赚钱,那一切的一切就更都是瞎扯了”。话虽然直接,但却反映出经销商考虑问题的基本出发点。经销商在选择代理某个品牌产品时,首先考虑的也许会是品牌的影响力,但他们更加看重的是产品的获利能力。因为他们很清楚,也许某一产品品牌影响力不是很理想,但他可以依靠自己手中的营销网络让这个产品成为热门产品,而一个即便是再著名的产品,如果不赚钱,他可以让这个产品在渠道网络中消失,因此,仅有名气是不够的。

  商人的本性之一就是趋利避害。中国商界有句老话:“赔本的买卖没有人干”,如果产品不能让经销商赚到钱的话,那么无论生产企业对他说什么,他也不可能有积极性去努力推广产品,也不可能把渠道中最好的陈列位置留给这个产品;相反,如果这个产品可以让他赚到钱,那么即便生产企业什么也不说,他也会自己把这些工作做好。商业社会,是以利益纠葛才把彼此关联的,如果没有利益为前提,谈什么也都没有意义。

  从另外一个角度来讲,现代企业除了要生存之外,更要发展,因此在追求利润最大化的基础之上,还要考虑如何才能永续经营。如果经销商代理个产品就赔钱,他又怎么能有信心相信企业会有所发展呢?因此,只有不断让经销商获得收益,他才会对企业的明天有信心,他也才会愿意同企业一同去创造明天。

  有个代表团访问美国柯达公司,公司赠送的纪念品中竟然没有柯达的产品。柯达对此的解释是:柯达生产的全部产品都交由经销商销售,产品不能由我们手交到其他人的手上,我们不能抢经销商的饭吃。这是国际著名知名企业对于厂商关系的一种表达方式。现在国内很多家电企业也已经意识到,只有经销商赚到钱,企业才能赚到钱,已经在逐渐淡化对渠道,对经销商的控制,而以“共生共存”取而代之。

  之所以提的是共生,而非共赢,是因为二者还是有一定区别的。赢的对立面就是输,而输赢是一场博弈的结果,为什么企业同经销商一定要进行博弈呢?二者本就应该是共生共存的,他们只不过是处于商业流程中的不同环节而已,谁又能完全脱离对方呢?共生源于一种平衡,就如同我们讲生态平衡一样,如果生态是平衡的,那么虽然处于食物链的不同层级,但彼此之间还是能够共存的。

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